La presidenta internacional de ALARP, Dora Fafutis Morris, señala que el avance de la inteligencia artificial obliga a los profesionales de relaciones públicas a escuchar, verificar y entender antes de reaccionar.La inteligencia artificial ha acelerado la producción y circulación de información, pero no sustituye la responsabilidad de las organizaciones ni construye por sí misma su reputación, señaló Dora Fafutis Morris, presidenta internacional de la Asociación Latinoamericana de Relaciones Públicas (ALARP).A propósito del Día Interamericano de las Relaciones Públicas, que se conmemora este 26 de septiembre, Fafutis Morris destacó que el principal reto para los profesionales del sector no está únicamente en comunicar con mayor rapidez, sino en comprender lo que ocurre antes de emitir una respuesta.“Hoy cualquiera puede publicar un mensaje. Lo difícil sigue siendo conseguir que le crean”, afirmó.La dirigente de ALARP explicó que la transformación tecnológica ha modificado el trabajo de las relaciones públicas. Si antes una parte importante de la actividad se concentraba en la relación con periodistas, la preparación de información y la organización de encuentros, actualmente una organización mantiene una conversación pública mucho más amplia.Empleados, clientes, vecinos, proveedores y ciudadanos pueden emitir opiniones sobre una institución o empresa, al mismo tiempo que ésta comunica sus propios mensajes.“Por eso el relacionista público tiene que escuchar. No solamente para saber qué decir, sino para entender qué está pasando”, sostuvo.Fafutis Morris señaló que la inteligencia artificial puede analizar grandes cantidades de información, detectar patrones, preparar contenidos y realizar en minutos tareas que anteriormente requerían horas de trabajo.Sin embargo, consideró que estas capacidades no sustituyen el criterio profesional necesario para determinar qué debe comunicarse y bajo qué contexto.“Una inteligencia artificial puede ayudarnos a redactar un mensaje. No puede decidir si ese mensaje tiene el contexto necesario, si corresponde con lo que una organización está haciendo o si estamos comunicando algo de manera responsable”, indicó.Ante la velocidad con la que actualmente circula la información, añadió, los profesionales de relaciones públicas deben fortalecer sus procesos de escucha y verificación.“Cuando todo ocurre más rápido, también tenemos que escuchar más rápido, verificar mejor y entender antes de reaccionar”, señaló.En ese sentido, explicó que la comunicación puede ayudar a una organización a explicar una decisión o acompañar una situación de crisis, pero no puede resolver por sí misma una contradicción entre el discurso de una institución y sus acciones.“Podemos explicar una decisión. Podemos acompañar una crisis. Podemos ayudar a una organización a responder. Pero si existe una contradicción entre lo que se dice y lo que se hace, tarde o temprano esa contradicción aparece”, afirmó.La transformación del entorno informativo también plantea la necesidad de que los profesionales de relaciones públicas tengan una participación más cercana en la toma de decisiones de las organizaciones.“Tenemos que estar más cerca de las decisiones, porque lo que una organización decide también comunica. El profesional debe conservar el criterio para saber cuándo el problema no es de comunicación”, dijo Fafutis Morris.Para la presidenta internacional de ALARP, la reputación no depende de que una organización controle todo lo que se dice sobre ella, sino de la relación entre sus acciones y sus mensajes.“Una organización no tiene el control absoluto de su reputación. Tiene la responsabilidad de construirla”, expresó.El Día Interamericano de las Relaciones Públicas se conmemora cada 26 de septiembre y tiene su origen en México.En 1960, el país fue sede de la Primera Conferencia Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas, impulsada por Federico Sánchez Fogarty, considerado uno de los pioneros de la profesión. De esa reunión surgió la conmemoración de esta fecha.En Jalisco, el Congreso del Estado aprobó en 2020, por unanimidad, establecer el 26 de septiembre como Día Estatal del Relacionista Público, a partir de una iniciativa impulsada por ALARP México.Este año, la fecha coincide además con un cambio en la conducción de la asociación. Después de cinco años, la presidencia internacional de ALARP dejará México y pasará a Panamá, mientras que la presidencia nacional, que tuvo su sede en Jalisco, pasó recientemente a Guanajuato.La conmemoración busca poner en perspectiva una actividad que, frente a la velocidad de las nuevas tecnologías, mantiene como uno de sus principales desafíos la construcción de confianza entre las organizaciones y sus distintos públicos. JM
